KIM JEST KLIENT B2B? JAK SIĘ ZMIENIA?

ZMIANA POKOLENIA NA RYNKU B2B – JAK SIĘ DO NIEJ PRZYGOTOWAĆ? 

Rynek B2B stoi dziś w obliczu jednej z największych transformacji ostatnich lat – zmiany pokoleniowej. Do głosu dochodzą nowi decydenci: przedstawiciele pokolenia Y (millenialsi), a coraz częściej także Zetki. To osoby wychowane w cyfrowym świecie, które podejmują decyzje zakupowe w zupełnie inny sposób niż ich poprzednicy. Oczekują przejrzystości, szybkości i wygody. Nie mają czasu na długie procesy ofertowe, nie chcą czekać na odpowiedzi na maile — szukają dostawców, którzy są tak samo elastyczni, jak platformy, z których korzystają prywatnie.

Zacierają się granice między doświadczeniem zakupowym B2C a B2B. Klienci biznesowi oczekują prostego dostępu do oferty, intuicyjnego interfejsu, personalizacji i możliwości działania 24/7. To konsumeryzacja B2B w praktyce — wyzwanie, przed którym stoi coraz więcej firm przemysłowych, handlowych czy usługowych. I nie chodzi tu tylko o technologię — ale o sposób myślenia, komunikacji i budowania relacji z klientem.

Jak przygotować się na tę zmianę? Jak mówić językiem nowego pokolenia klientów B2B i odpowiadać na ich potrzeby? Czy organizacje są gotowe na odejście od tradycyjnych modeli sprzedaży i wejście w świat, gdzie user experience i automatyzacja stają się kluczowe?

Na te pytania będziemy szukać odpowiedzi podczas II FORUM B2B COMMERCE TRANSFORMATION 2025  – przestrzeni do rozmów o przyszłości handlu B2B, w której spotykają się liderzy rynku, innowatorzy i praktycy. Bo przyszłość już tu jest — pytanie tylko, czy jesteśmy na nią gotowi.

Katarzyna Klimkiewicz, Dyrektor Zarządzający brave conferences: Jak zmienia się profil klienta B2B w ostatnich latach?

Marcin Haśkiewicz, Dyrektor Sprzedaży na Rynek Polski, ANWIS: Profil klienta B2B niewątpliwie się zmienia i to jest fakt. Reprezentuję branże przesłon okiennych, która jest techniczna i designerska (rozwijam sprzedaż w modelu B2B). Należy dodać że branżę charakteryzuje raczej small biznes, są to wiec zazwyczaj małe firmy rodzinne. Od kilku ostatnich lat obserwujemy mix zmian wynikających z typowych dla różnych generacji zachowań, ale również obserwowaliśmy, że starsze pokolenia w tym X a nawet Boomersi oczekują rozwiązań wysoko technologicznych.

Zmiany pokoleniowe, o których wspomniałem to dziś już decydenci z pokolenia X, Y ale również z pokolenia Z, to oni teraz przejmują stery. Jak zmienia się ich postawa? Przede wszystkim to inne oczekiwania i potrzeby - również inna świadomość biznesowa. Są to często ludzie dobrze wykształceni, ceniący sobie nowoczesność, technologię. E-commerce dla tych pokoleń i to co jest z nim związane, nie tylko nie przeraża, nie jest obce, a wręcz przeciwnie, jest bliskie i jest  przez nich wymagane. Doskonała platforma B2B w mojej branży jest jedną z przewag konkurencyjnych. Tak więc w firmie, którą reprezentuję jest duże zrozumienie potencjału, który ze sobą niesie obecność online.

Co do platform B2B to w skrócie, muszą one zapewnić doskonałe funkcjonalności, w tym dostęp do informacji w czasie rzeczywistym, jak statusowanie realizacji zamówień czy terminów dostępności produktów dla klienta ostatecznego. Pamiętam (pisze to oczywiście z uśmiechem) czasy, a było to kilkanaście lat temu, kiedy bardzo intensywnie pracowaliśmy nad zmianą mentalną i „przestawieniem” naszych klientów na elektroniczną formę składania zamówień; dziś jest to „must have”. Klienci nie wyobrażają sobie braku dostępu do takiej formy zamówienia.

Jako Szef Sprzedaży w Polsce mogę bez fałszywej skromności pochwalić się że ponad 80% zamówień które do nas trafia, trafia właśnie w takiej formie. Elektroniczne Platformy B2B  w naszej branży stały się wymogiem. Wszyscy nasi konkurenci rozwijają takie narzędzia i prześcigają się w różnego rodzaju funkcjonalnościach, dbają o aspekty UX takie jak przyjazność i intuicyjność. Co warte jest uwagi to fakt, że nasi klienci B2B również bardzo dbają o swoją obecność on-line. Wielu z nich zadbało już albo intensywnie pracuje nad własnymi rozwiązaniami jak ecom B2C lub działają na marketplaces.

Monika Studniarek, Manager Działu Sprzedaży Online, VIESSMANN: Viessmann mierzy się z transformacją klienta biznesowego, zarządzając oczekiwaniami dwóch pokoleń decydentów o różnych priorytetach i tempie działania. Doświadczeni partnerzy cenią wieloletnie relacje, stabilność oraz formalne wyróżnienia, kładąc nacisk na minimalizację ryzyka. Natomiast nowa generacja charakteryzuje się większą elastycznością i otwartością na innowacje oraz przyspieszonym tempem decyzyjnym, preferując kanały cyfrowe. Od nas oczekują wartości dodanej, wykraczającej poza samą transakcję: chcą, by Viessmann nakreślił trendy rynkowe i pokazał kierunki rozwoju. Jesteśmy partnerem wspierającym obie grupy w zwiększaniu konkurencyjności.

Paweł Szostak, Director of E-commerce & Digital Marketing, PG AGRO, MULTIDECOR, RISEVO: Przyzwyczailiśmy się do myśli, że biznesmen i biznes to mężczyzna w garniturze, zamknięty w swoim gabinecie na ostatnim piętrze. Tymczasem dziś większość osób decyzyjnych w B2B to nasi rówieśnicy, a często osoby młodsze – nowocześnie doświadczone, oswojone z tempem i dynamiką zmian, jakie definiują współczesny świat.

Nagle okazuje się, że Twoim partnerem biznesowym jest ktoś, kto na co dzień woli dres i bluzę, ma 30 lat i reprezentuje pokolenie, które nie pamięta świata sprzed ery digitalu. Dzisiejsza „biznes persona” jest bardziej indywidualna, wielowymiarowa i – paradoksalnie – bardziej podobna do nas, niż nam się wydaje. Wymaga ludzkiego, naturalnego i konkretnego podejścia, bo jej najcenniejszym zasobem nie jest już pozycja, tylko czas i uwaga.

Katarzyna Klimkiewicz: W jaki sposób nowe pokolenie klientów wpływa na proces zakupowy?

Marcin Haśkiewicz: Nowe pokolenie klientów B2B wpływa na proces zakupowy bardzo istotnie. Młodzi oczekują większej prostoty, cyfrowych doświadczeń zbliżonych do B2C oraz autentyczności. Mają wysokie oczekiwania odnośnie sprawnego procesu zakupu, wykazują wyższy poziom niezadowolenia niż starsze pokolenia. Szukają rzetelnych i obiektywnych e opinii o firmach, produktach i usługach.

Dzięki temu mają większą swobodę w porównywaniu ofert i podejmowaniu świadomych decyzji zakupowych. Moje dotychczasowe obserwacje wskazują, że starsi klienci bardzo doceniają sprzedaż osobistą. Kontakt z przedstawicielem naszego Dealera i bezpośrednia rozmowa stanowią dla nich podstawowe źródło informacji o produkcie czy usłudze.

Młode pokolenie jest na tyle odważne, że nawet w przypadku tak złożonych i wysoce personalizowanych produktów jak przesłony okienne nie waha się korzystać z konfiguratorów i możliwości składania zamówień na platformach B2C jednak trzeba im zapewnić dodatkowe serwisy oraz narzędzia usprawniające proces zakupowy, takie jak doradztwo produktowe, chatboty, czy automatyczne systemy rekomendacji produktów. Te narzędzia zwiększają konkurencyjność firmy i poprawiają jakość obsługi wszystkich generacji klientów. W efekcie, dostosowanie się do potrzeb młodszych kupujących wpływa  korzystnie na cały rynek B2B i wspiera dalszą cyfryzację.

Paweł Szostak: To właśnie młodsze pokolenia nadają ton i tempo zmianom w procesach zakupowych. Dorastający klienci wchodzą na rynek z zupełnie innymi przyzwyczajeniami i oczekiwaniami – a ich skala i siła wpływu sprawiają, że każdy biznes, który chce utrzymać klientów, musi reagować.

Przebodźcowanie, krótkie cykle uwagi, chęć personalizacji, wygoda„ natychmiastowość” – to wszystko kształtuje dziś decyzje zakupowe. Jeśli Twój biznes nie jest elastyczny, cyfrowo gotowy i otwarty na zmianę, zostanie wyprzedzony. Nowy klient chce mieć wybór: „Płatność później? Odbiór jutro? Do dywanu jedna kanapka? Coś tylko dla mnie, wyjątkowego? Nie macie? OK, to ja idę dalej”.

To zdanie świetnie podsumowuje mentalność młodego konsumenta w cyfrowej przestrzeni – świadomego, szybkiego i zero-jedynkowego w swoich decyzjach, także wtedy, gdy stoi po stronie biznesu.

Katarzyna Klimkiewicz: Jakie narzędzia cyfrowe i strategie komunikacji stają się kluczowe w budowaniu relacji z klientami B2B młodszej generacji?

Andrzej Szałowski, Marketing Director, INTERCARS: W budowaniu relacji z młodszym pokoleniem klientów B2B kluczowe stają się narzędzia cyfrowe wspierające personalizację i dopasowanie przekazu do konkretnego odbiorcy. 

Nowe pokolenie cyfrowych przedsiębiorców oczekuje komunikacji prowadzonej w modelu omnichannel, czyli spójnej i dostępnej na wielu kanałach – od e-maila, przez social media, po komunikatory. 

W rzeczywistości szumu informacyjnego, marketing bezpośredni zyskuje na znaczeniu, o ile jest oparty na wiarygodnym przekazie i realnej wartości dla odbiorcy. W procesach biznesowych liczy się również czas i wygoda, dlatego automatyzacja, szybka reakcja i wysoka jakość serwisu są fundamentem budowania lojalności. 

Młodsze pokolenie klientów B2B chętnie korzysta z opinii innych użytkowników, traktując je jako ważne źródło informacji i potwierdzenie wiarygodności marki. Kluczowe jest także tworzenie treści, które są nie tylko atrakcyjne wizualnie, ale też merytoryczne i dopasowane do kontekstu odbiorcy. W efekcie skuteczna strategia komunikacji opiera się na synergii technologii, empatii i zrozumienia potrzeb cyfrowego klienta.

Materiał powstał w ramach współpracy patronackiej nad II FORUM B2B COMMERCE TRANSFORMATION 2025 (4 listopada 2025 r., Warszawa).

Autor: Katarzyna Klimkiewicz, Dyrektor Zarządzający brave conferences

Zobacz PROGRAM Forum: https://b2b-commerce.pl/program/

Poznaj PRELEGENTÓW Forum: https://b2b-commerce.pl/prelegenci/